Технология создания рекламы — сложный, многоступенчатый процесс, важно просчитать все до мельчайших деталей: понять цели и задачи, определить целевую аудиторию, подобрать форматы и каналы распространения, и конечно, важно быть в тренде, знать, что, где, когда и как нужно прорекламировать, чтобы люди не только увидели, но и захотели купить.

Многие эксперты, аналитики проводят различные исследования, которые помогают компаниям понять, какая реклама сегодня актуальна, на что стоит обратить внимание. И руководитель Центра современных медиаисследований Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации ЮФУ Камилла Нигматуллина совместно с изданием «Лайфхакер» и Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провела исследование нативной рекламы в России.

Где рекламировать

В 2023 году исследователями было проанализировано 24 сайта русскоязычных медиа. В октябре рекламу размещали 22 издания из 24, всего было замечено 326 публикаций, что на 27,5% больше, чем в 2022 году.

В социальных сетях нативная реклама была замечена на 49 из 65 страниц, всего 452 поста. Традиционно самой популярной площадкой становится Telegram — 58% (в 2022-м было 62,4%). На «ВКонтакте» приходится 18%, на «Дзен» — 24%, и его рейтинг за последний год вырос почти на 11%.

«Рекламные интеграции в Telegram — это понятный тренд, а вот с «Дзеном» всё не так очевидно. Скорее всего, определённые типы рекламодателей находят свою аудиторию именно там, и некоторым изданиям стоит задуматься об освоении этой площадки», — комментирует Камилла Нигматуллина.

Как рекламировать

Как и в прошлом году самым популярным форматом остается статья (67%), но при этом стали более интересными и другие форматы: спецпроекты — 17% (было 11,9%), тесты — 8% (5,5%), игры — 7% (3,8%).

«Издания всё ещё производят достаточно много статей, но рекламодатели начинают входить во вкус игр, и процентный рост этого формата впечатляет. Внимание к бренду в публикациях растёт, и, конечно, интересно, коррелирует ли это с конверсиями в реальные продажи», — отметила Камилла Нигматуллина.

Анонсы собственных публикаций на сайте вышли в топ форматов в социальных сетях, (213 из 452 постов, 47%). Второе место занимают текстовые посты (43%). Третье место по 10% занимают карточки, конкурсы и видео.

Что рекламировать

По словам эксперта, объём нативной рекламы после просадки в 2022-м вернулся к постпандемийным показателям, но всё ещё не к допандемийным. Все издания испытали нагрузку в связи с маркировкой рекламы, ведь сама суть нативности немного меркнет под тяжестью erid.

В 2023 году самой часто выбираемой категорией оказались «Услуги в области торговли» — на них приходится 11%, затем 9% забирают «Аудио, видеопродукция, игры и книги, а «Социальная реклама» — 7%.

Кроме того, все еще в тренде обучение, повышение квалификации и смена профессии, поэтому «Услуги в сфере образования и трудоустройства» стали лидерами в социальных сетях.   

«В целом нативная реклама жива и приносит свои плоды. Самые популярные площадки для её размещения определены в том числе и спецификой изданий — широтой тем, аудиторий и их интересов, а также объёмом и разнообразием производимого нерекламного контента. Ожидаю, что тренд останется восходящим и в 2024-м», — подытожила Камилла Нигматуллина.

Благодаря исследованию, студенты — будущие специалисты в области рекламы смогут лучше разбираться в трендах и правильно применять полученные знания в своих проектах.

Автор текста: Александра Загутина